アジャイルが生んだJALの「どこかにマイル」(ニュース解説)

 「行き先未定、でも往復6000マイルで旅行できます」――。日本航空(JAL)が始めたマイレージ交換の新プログラム「どこかにマイル」が好評だ。4つの行き先候補の「どこか」へ行ける特典航空券を予約し、後から確定した行き先を知るという斬新なシステムが実現した背景には、野村総合研究所(NRI)と当初から共同開発の体制を組んだことがあった。企画のスタート時点から二人三脚でサービスイメージを積み上げ、アジャイル開発で試行錯誤を繰り返して創り上げてきた。

どこかにマイルの企画・開発に共同で取り組んだ(左から)JALの馬場宗吾氏、NRIの新井朗氏、NRIデジタルの中村博之氏

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「イノベーションを起こしたい」JALのCIOがNRIに声がけ

 両社が最初にタッグを組んだのは2013年。JALの最高情報責任者(CIO)である石関佳志常務執行役員が2013年頃、NRIのシステムコンサルティング本部に声をかけた。「ITでイノベーションを起こしたいんです。ご協力いただけませんか」。

 2010年の経営破綻とそこからの再生を経験したJALは、ルーティンワークから脱して新たな取り組みに挑戦し、仮説と検証を繰り返すことを重視している。石関CIOが率いるIT企画本部も、ITを使った業務の改善や新たなサービスの実現を目指しており、社内だけでなくNRIなど外部の知見も取り入れようと考えたのだ。

 以来2社は、複数の新たな取り組みを展開している。例えば米グーグルが開発した眼鏡型端末「Google Glass」を使った整備業務の高度化の実証実験。ホノルル空港でGoogle Glassを装着した整備士が作業しつつ、その映像を東京へリアルタイムに伝送し、国内にいる整備士と作業の進め方を相談できるというものだ。

 他にも、米アップルの腕時計型端末「Apple Watch」を空港スタッフが装着して、発着スケジュールや搭乗口の変更、スーパーバイザーからの臨機応変な作業指示などの伝達に活用するという実証実験を展開。ソフトバンク系の仏アルデバランが開発する2足歩行型ロボット「NAO」を羽田空港で旅客の案内に活用する実証実験も手掛けた。

 さまざまな共同プロジェクトに取り組んできた両社が、新たに取り組んだのが「マイルの新たな活用方法の創出」というテーマである。JALのマイレージ会員になってマイルをためる人は今も増え続けている。マイレージ機能付きクレジットカード「JALカード」の会員数も300万人を超え、ポイントプログラムとしては国内有数の規模に成長した。マイルの発行済み残高も増え「マイル経済圏」が広がりを見せている。

 そうなると必要なのが、マイルを使う手段の拡充だ。「これまでもマイルをさまざまな商品やサービスへ交換できるようメニューを広げてきたが、航空を本業とする会社である以上、新規の航空需要を創出していかないと競争力が低下し、顧客に選ばれなくなる。マイルを特典航空券に交換するメニューの拡充が必要だと考えていた」。JAL 路線統括本部 マイレージ事業部の馬場宗吾氏はそう明かす。

 同じころNRIも同様の問題意識を持っており、国内旅行の需要創出を目指した研究を進めていたことから、両社のメンバーが「マイルを活用して新たな旅行の機会を創出する」ことを目的とした研究会を立ち上げた。2014年夏のことだ。「JALとはこれまでもITシステムの開発やコンサルティングなどで比較的頻繁に仕事をしてきたが、基本的にJALが発注者、NRIが受注者という立場だった。今回はそうではなく、純粋な共同開発だった」。NRI システムコンサルティング事業本部 IT刷新プロジェクト部の新井朗上級システムコンサルタントは振り返る。以来、月1~2回のペースで両社の混成チームが侃々諤々の議論を繰り返すことになる。

名称に合わせて内容を検討、特典航空券の予約行動にヒント

 両社による研究会が始まってから、すぐに決まったものがある。「『どこかにマイル』という名前だけはすぐに出てきた」。NRIデジタル デジタルソリューション事業部の中村博之上級研究員はそう証言する。確かにネーミングとしては分かりやすく覚えやすい。ただ、その時点では「どこかにマイル」という名称でどんなサービスを展開するのか、中身は全くの白紙。名前に合ったサービスとしてどのようなものがよいか、両社でアイデアを持ち寄って検討した。

「どこかにマイル」は、マイルを4つの行き先候補のいずれかに行く往復航空券に交換できるサービス。必要マイルは6000マイルで、行き先や便を指定する通常の特典航空券より大幅に少ない

(出所:JALのWebサイト)

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 打開のきっかけとなったのが、特典航空券の予約行動への着目だった。馬場氏が解説する。「貯めたマイルで特典航空券に交換しようとする顧客は、特定の目的地にこだわって検索するよりは、まずは『どこかに行きたいな』と考えて、自身の空いている日程に合わせて、空席のある便を探すケースがより一般的だ。であれば、顧客に『この都市ならば行ってもよいかな』と思ってもらえるアプローチはできないかと考えた」。そうして、「フライトの日程と時間帯だけを予約時点で確定し、行き先はランダム」というアイデアが出てきた。

 アイデアだけあっても、それが実現できるのか、実現できたとしてもそこに需要があるのか。そこで両社はグループインタビューでニーズを調査。「行き先はランダム」というアイデアに対し、両社の担当者たち自身も半信半疑であったが、「グループインタビューでは、行き先がランダムであることに対しネガティブなコメントがほとんど出てこなかった」(馬場氏)。一定の需要はある。彼らはそう確信して、サービスの骨子が固まった。

 その後は、サービスの詳細を詰めながら画面の設計などを進め、アジャイル開発の手法を採り入れて試作を繰り返していった。「NRIとしては予算上の制約もあり、早く出したいという思いもあったが、JALは顧客目線を徹底している。新サービスが世の中に受け入れられるよう、通常の受託開発のように要件を固めず、アジャイル開発寄りの手法で時間を掛けて開発に取り組んだ」(新井氏)。

 NRIは開発に際し、航空や旅行などの分野に明るい人材を社内の5つの本部から集め、「どこかにマイル」に向けたプロジェクトを組成。JALも「普段だとシステム担当者が窓口となり、システム会社との打ち合わせで出たアイデアを持ち帰って検討している。今回はシステム担当者だけでなく、他部門からも社員を集めてプロジェクトに入れ、アイデアをその場で検討できるようにした」(馬場氏)。

 「受付時間をばっさり切ってしまいましょう。システム的にはその方が効率よくなります」「いや、それだとお客様が納得しません」――。NRIはコンサルティング部門の知見と最新のシステム開発に関する知見を集め、JALはBtoCの旅客サービスで長年培ってきた顧客重視のアプローチで「この設計は顧客に受け入れられる、これではダメ」などと議論を重ねた。「話し合いの50%くらいはぶつけ合いだった」(新井氏)と振り返るほど徹底的に議論と試作、振り返りを繰り返したという。また、両社とも本格サービスの開始までメンバーの途中交代をせず、当初からの議論を着実に積み上げていった。

4択、ランダム、6000マイル… 意見をぶつけ合い仕様や画面を決定

 両社が意見をぶつけ合うなかで、サービスの詳細な仕様も固まっていった。例えば、行き先候補が4択であること。上述のように「どこかにマイル」では、顧客に「この都市ならば行ってもよいかな」と思ってもらえることが、サービスを成立させるうえで欠かせない。

 候補数については「羽田発着のJALの国内線は34路線ある。全都市からのランダムだと、行き先候補の各都市についてじっくり見てもらう機会がなくなってしまうし、手配するうえでのシステムの作り込みも難しい」(新井氏)。そこで、行き先候補の表示画面は4都市を2行×2列表示とし、各都市の紹介を掲載。それぞれの風景写真がローテーションで切り替わるようにした。4都市ならばWebブラウザーをスクロールさせることなく、各都市を眺めて情報を得られる。「候補を4つに絞り込むことでイメージを膨らませやすい。掲載する写真も風景や食事などのバランスを考え、例えば『どこに行ってもおいしいものが食べられそうだ』などと、行ってみたいと思ってもらえる写真を選んだ」(中村氏)。

 行き先のランダム性にもこだわった。「ランダムであることにドキドキ感、ワクワク感を味わってほしいと思っており、必ず可能性のある行き先を出しているし、再度検索すれば違う行き先が出てくる。1つだけ決まっていて他は当て馬、といった方法ではないし、空席の多い方面を重点的に割り当てるといったこともしていない」(馬場氏)。供給者側の論理だけで座席を割り当てるわけではないのだ。

「技術的には平等かつまんべんなく行き渡るように、どんな空港候補が出るか、シミュレーションに時間を掛けた。検索を繰り返していると、たまたま同じ方面が4つ出てくることもあり、恣意的な調整をしているわけではないことを理解してもらえると思う」(中村氏)。

 サイトで申し込んでから、結果が判明するのは3日後としている。同行者がいる場合、同行者の口座からマイルを引き落としてよいか確認のうえ手続きする。システム処理の時間もあり、結果表示は3日後となった経緯がある。ただ、「サービスの内容を踏まえれば、すぐに分かってしまうのは旅の楽しみ方としてどうかという話もあった。3日後であることも良いのではと考えた」(馬場氏)。

 必要マイル数は往復6000マイルとしたが、ここも議論があった点だという。「今回はとにかく新規の需要を喚起することがキーであり、少ないマイルでないと博打的なものにならない」(馬場氏)。割引キャンペーンなどがなければ、通常の特典航空券の発券に必要なマイルは12000~20000マイルである。「8000マイルだと、ディスカウントマイルキャンペーン期間中の必要マイル数である1万マイルに近くなってしまう。「『通常の必要マイル数の半分で済む』と書ければキャッチコピー的に目を引くし、新規の需要であることが大多数だろうと考え、6000マイルにとどめた」(馬場氏)という。

 予約の締め切り日を搭乗7日前に設定したのも狙いがあるという。「ずっと前から『どこに行けるか分からないけど休み取ろうね』ではなく、ある程度近くなってから『次の土日は空いてるね、旅行行ってみる?』と予約するニーズを想定した。残席のうちどの程度をどこかにマイル向けに提供できるかという席数のシミュレーションも、出発日が近くなれば確度が上がる」(馬場氏)という理由で決めたという。

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